Новые правила рекламы

Новые правила рекламы

Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных данных должны будут передавать в Роскомнадзор сведения о каждом рекламном креативе, а также о заказчике и оплате. Ведомство будет учитывать их в Едином реестре интернет-рекламы, сокращенно — ЕРИР. При этом рекламу придется промаркировать. Новые правила начали действовать 1 сентября, когда вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 № 347‑ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“».

Цель нового регулирования для рекламы в интернете — сделать рынок более прозрачным для всех участников. Ну и для контролирующих органов, конечно. Ведь в течение пяти лет данными из ЕРИР смогут воспользоваться ФАС, ФНС и другие госорганы. Отслеживать информацию через реестр смогут и сами участники рекламной цепочки. Для этого нужно авторизоваться на сайте erir.grfc.ru с помощью учетной записи портала Госуслуги. Правила взаимодействия всех участников с Роскомнадзором Правительство установило в постановлениях от 28.05.2022 № 974, № 969.

В личном кабинете ЕРИР каждый пользователь увидит только ту информацию, которая относится непосредственно к нему. Конечный рекламодатель, а также ФАС и ФНС увидят полную информацию о ходе рекламной кампании, в том числе какие посредники участвовали в размещении и сколько им заплатили, а также данные от первоисточника о количестве показов. До появления поправок каждый участник отрасли интернет-рекламы передавал следующему звену только свои данные. Получалось, что площадки для размещения рекламы конечного заказчика могли вообще не знать.

Поправки в законодательстве о рекламе появились еще в июле 2021 года, однако закон вступил в силу только сейчас. Необходимо было подготовиться: разработать подзаконные акты, создать специальное программное обеспечение, выработать политику взаимодействия с посредниками. Но времени на подготовку не хватило. Оперативно и полноценно запустить всю систему разом в сентябре не получилось. Однако какие-то требования уже заработали, и их следует выполнять.

Вся интернет-реклама должна выходить с маркировкой

Теперь практически вся реклама в интернете должна выходить со специальной пометкой «реклама» и с указанием на рекламодателя. Вместо информации о рекламодателе можно дать ссылку на его сайт (п. 16 ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее — Закон о рекламе).

Маркировать не придется рекламные сообщения, которые размещают в телепрограммах, радиопрограммах и радиопередачах, если они транслируются в сети Интернет. Однако они не должны отличаться от первоисточника. Также требования о маркировке не относятся к социальной рекламе и к той, что отправляют в виде push-уведомлений. Под исключение попали и e-mail-рассылки и push-уведомления по клиентам из внутренней базы компании.

Не стоит пробовать вместо слова «реклама» указывать что-то другое, например, «нативная интеграция», «партнерский материал» и пр. Требование о том, что должно быть написано, сформулировано весьма четко. Кто-то стремится указать рекламодателя максимально кратко, например, «ИП Иванов». Кто-то, наоборот, указывает и наименование, и ОГРН/ИНН, и адрес местонахождения. На наш взгляд, достаточно указать наименование и один из реквизитов, например, ОГРН. Если принято решение указывать не рекламодателя, а ссылку на его сайт, то стоит внимательно проверить, есть ли действительно информация о рекламодателе на странице. Если нет, то мы предполагаем, это может быть воспринято как нарушение.

Рекламный материал нужно зарегистрировать

Перед тем как разместить рекламу, нужно передать информацию о конечном заказчике в ЕРИР. Кроме того, в этот реестр необходимо передать информацию о лице, которое заключило договор для распространения рекламы, и о программе или информационной системе, которую будут для этого использовать (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р).

Напрямую загрузить данные в единый реестр участники рынка не смогут. Информацию необходимо передать через оператора рекламных данных, далее — ОРД (ч. 3, 5 ст. 18.1 Закона о рекламе). Роскомнадзор анонсировал, что передавать информацию в ЕРИР можно через кандидатов (см. «Семь кандидатов в операторы рекламных данных»). Свой официальный статус они смогут получить после того, как их утвердит специальная комиссия (постановление Правительства от 28.05.2022 № 966). Так как документ вступил в силу только 1 сентября, то раньше октября вряд ли ОРД официально обозначат. Сведения об операторах рекламных данных будут содержаться в специальном реестре (ч. 7 ст. 18.1 Закона о рекламе, приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 62).

Оператор присвоит каждому идентификационный номер (токен), который и будет использовать Роскомнадзор, чтобы отследить весь путь рекламного сообщения. После этого можно запускать рекламную кампанию. При этом важно создавать креативы так, чтобы их не дорабатывать, поскольку токен придется получать повторно.

Передавать информацию должны не только непосредственно рекламодатели, но и рекламораспространители и операторы рекламных систем (постановление Правительства от 25.05.2022 № 948). Рекламодателем может быть юридическое и физическое лицо, в том числе иностранное, которое заказало рекламу для аудитории жителей РФ. В категории рекламораспространителей входят те, кто размещает саму рекламу. Оператор рекламной сети — это владелец сети, через которую идет реклама.

Некоторые рекламодатели могут переложить обязанность по передаче данных через рекламораспространителя или оператора рекламной системы. Такие рекламодатели должны являться изготовителями или продавцами товара либо обладать исключительным правом на объекты рекламирования. Большинство рекламодателей уже начали перекладывать обязанность передавать данные на своих исполнителей — рекламные агентства. Для этого подписываются дополнительные соглашения к текущим договорам.

    Для некоторых видов рекламы только предстоит понять, как будет выглядеть правильная передача материалов. Например, формат прямого эфира, когда блогер в процессе трансляции генерирует креативный материал. Как разъяснял Роскомнадзор, в этом случае такой креатив нужно передать в ОРД после эфира (Круглый стол «Изменение закона о рекламе, маркировка интернет-рекламы», канал YouTube «Деловой Петербург»). Однако такие разъяснения были в ходе одной из встреч и по сути не носили официальный характер — хотелось бы больше ясности и прозрачности в данных вопросах.

Отправлять отчеты в ЕРИР нужно ежемесячно

Информацию об идентификаторе необходимо передавать всем лицам в цепочке договоров, чтобы все могли отправлять информацию о рекламе после ее распространения. Первый отчет в ЕРИР нужно направить в течение одного месяца, который следует за месяцем, когда рекламу запустили. Передать информацию также необходимо через ОРД. Далее информацию о ходе рекламной кампании нужно передавать ежемесячно на протяжении всего жизненного цикла креатива. Это отчеты об актах и договорах между участниками цепочки распространения рекламы, данные о самих участниках, а также статистика показов на площадках. Такую детализацию данных законодатель назвал разаллокацией.

Роскомнадзор может запросить у ОРД сведения о фактически распространенной рекламе и сверить ее с информацией, ранее представленной субъектом регулирования через ОРД. Чтобы иметь возможность как рекламодатель отслеживать информацию, стоит получить доступ к реестру (см. «Пример личного кабинета рекламодателя»).